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保健品報紙廣告是死是活？
作者：路勝貞 時間：2009-10-21 字體：[大] [中] [小]
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保健品行業(yè)的報紙廣告策劃通常面臨一個巨大的困惑，殫精竭慮創(chuàng)意出來的廣告投放后卻是差強人意，不但終端下貨了了，甚至熱線電話也是冷冷清清？于是埋怨開始了，客戶埋怨廣告策劃公司，策劃公司埋怨策劃師，策劃師更是一肚子委屈，廣告到底怎么了？
好廣告的標準
一版保健品廣告打到報紙上，至少應(yīng)為客戶帶來50個左右的熱線，2天內(nèi)能收回廣告投資，這是很多企業(yè)奉行的一般標準，倘若一次報紙廣告投放能為企業(yè)帶來上百個熱線，不但2天左右收回投資，而且能讓企業(yè)再獲得一些廣告起到的銷售利潤，這是最好不過的事情了。
達到這個標準并不困難，至少在幾年前做到這點并不是什么難辦的事情，一次廣告投放多半能為企業(yè)帶來上百條熱線，甚至數(shù)百條熱線，這一點許多經(jīng)歷過保健品輝煌時期的策劃人想到這些都會血脈賁張。早期的505神功元氣袋一版廣告曾經(jīng)創(chuàng)造700余個熱線的極限，“禮品營銷”的開山鼻祖，腦白金更是點石成金，一篇軟文不但讓熱線炸鍋，而且引的媒體當(dāng)成新聞轉(zhuǎn)載。會議營銷的王者中脈更是把廣告的效果發(fā)揮到了極至，情感加活動式的廣告轟炸不但讓成千上萬的患者紛起響應(yīng)為其筑構(gòu)起17個億的銷售大廈，而且讓數(shù)萬個保健品企業(yè)群起仿效，而最終 “誤入廣告歧途”。
雖然這種輝煌是個記憶，但至少有一點時廣告成功的標志，那就是能為廣告主帶來不錯的熱線咨詢，同時也為終端帶來不錯的銷售回報。
保健品廣告亦死亦活
極致之后，是快速的滑落，保健品廣告的軌跡同樣如此，事實上在2007年前后，保健品廣告達到一個少有的頂點后，便開始呈現(xiàn)拋物線的軌跡，而開始滑落，先是離廣告主的期望值漸行漸遠，繼而是成為眾矢之的，此時最為明顯的標志是關(guān)于醫(yī)療保健品廣告法規(guī)和條例的不斷出臺，流行坊間的蒙派廣告法則失靈，擴大宣傳，恐嚇、拉攏、利誘手段的效果開始縮水，濫用專家、名人、消費者證言也被看作是公開的陰謀，保健品行業(yè)經(jīng)過十幾年的風(fēng)起云涌后，隨即被列為監(jiān)管對象，最典型的廣告走形樣板是時年發(fā)生的藏秘排油于郭德綱的一段糾纏，此后便急轉(zhuǎn)直下這個下滑，不斷出現(xiàn)的行業(yè)問題一直延續(xù)到2009年依然缺乏轉(zhuǎn)暖的跡象，雖不能說保健品廣告壽終正寢，但至少讓習(xí)慣了大口吃肉喝酒的保健廣告開始手足無措甚至迷茫起來。
如果把廣告效果的不佳歸咎于宏觀環(huán)境的趨緊本來沒有不妥，保健品廣告的整體性倒退似乎也符合規(guī)律，事實上在廣告整體出現(xiàn)下行趨勢后，依靠報紙廣告破局的保健品企業(yè)依然屢屢出現(xiàn)，其中不也不乏行業(yè)黑馬，尤其2009年東征西戰(zhàn)的健兒馬深海魚油，僅僅憑借出位的價格策略，竟然也能橫行大半個中國。這不得不讓人對保健品廣告的走死之說產(chǎn)生了懷疑。無獨有偶，采取同樣形式的“益生康健”依靠反復(fù)灌輸?shù)摹?元錢一瓶”的報紙銷售廣告，竟然使這個2000余人的企業(yè)日進斗金，而且在2009年直逼10個億的銷售業(yè)績。此外還有老牌子陳李濟，一個沒有任何名聲的舒筋健腰丸愣是憑著不屈不撓的專著精神做了一年又一年，直到做到了年銷售過3億的規(guī)模依然，還呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。廣告已死，還是廣告亦活。冰火兩重天的截然不同，讓人羨慕也讓人更加困惑。
保健品廣告的困頓
事實上保健品廣告已經(jīng)出現(xiàn)了一個截然的分水嶺，山的那面依然是陽光燦燦，金光閃閃，企業(yè)依靠廣告賺的盆滿缽溢的這面有；山的這面卻是慘風(fēng)苦雨，許多企業(yè)賠的傾家蕩產(chǎn)，血本無歸。成功的企業(yè)自然有其成功的一面，那落魄的企業(yè)呢？
1、市場脈搏把握不準
市場的變化是瞬息萬變，不蒞臨市場一線很難感受到這重變化。事實上企業(yè)是面臨在市場一線的，這本無詬病，但還有一個容易被忽視的問題，那就是許多企業(yè)的報紙廣告并不是自己策劃推出的，而是委托策劃公司策劃。
這樣問題就出現(xiàn)了，雖然企業(yè)會帶去很多鮮活的市場信息，使策劃公司的創(chuàng)作人員盡量不脫離市場，事實上轉(zhuǎn)達和親身感受是有巨大差異的，經(jīng)過信息的通道的衰減和過濾，很多一線的信息，會變得若有若無。不可否認，廣告多是注重創(chuàng)意，重視點子，從創(chuàng)意角度講，策劃企業(yè)更具有人才優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢。
但一個容易或略的事實是多數(shù)策劃企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在一定的硬傷，這個硬傷的突出表現(xiàn)是，不少的策劃企業(yè)處于成本的考慮，會有意無意的降低有市場經(jīng)驗的人才應(yīng)用，這樣做會帶來一個重大的問題。就是策劃人員缺乏對市場的敏感。
一個最為簡單的例子，市場上的廣告哪些詞可以用，哪些詞是不可以出現(xiàn)，這樣簡單的問題，策劃企業(yè)都未必了解，例如這樣一個題目：《糖尿病人即將登上康復(fù)高速路》，從創(chuàng)意的角度講，這是number one，事實是在市場上這個題目會受到很多省份工商法規(guī)的限制，尤其是在今年以來糖尿病，康復(fù)這樣的詞語是不允許出現(xiàn)，實際這種限制對于多數(shù)策劃企業(yè)來講，并不熟悉。所以策劃人員很難實時的把握住這種變化，結(jié)果會導(dǎo)致稿子拿到市場上反復(fù)修改，修改的結(jié)果是面目全非，效果可想而知
另外一個是許多策劃人不是出身市場一線，也很年輕，當(dāng)然年輕無罪，但沒有市場經(jīng)驗卻是貽害不淺，如果說年輕缺乏市場的深度認識，對廣告的縱向發(fā)展軌跡不太了解，很難找到原有廣告創(chuàng)作模式的缺陷，更會陷入橫向的借鑒模式中去的話，那沒有經(jīng)驗創(chuàng)作的報紙廣告勢必就變成了紙上談兵，談兵的結(jié)果是創(chuàng)意不錯，效果不佳，尤其在保健品這個特殊的行當(dāng)。
與之想反益生康健就意識到這個缺陷，這個原本不大的公司卻花了30萬年薪請來當(dāng)時國內(nèi)的溫成宇等幾位廣告創(chuàng)作高手親自到市場一線創(chuàng)作策劃廣告，事實上這種身臨其境的策劃，很符合市場實際。尤其營銷模式更是借鑒了會議營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的特點，而擺脫了常用報紙廣告的習(xí)性。所以在這個廣告無論創(chuàng)意還是表現(xiàn)都沒有留戀舊有廣告的痕跡，尤其1元一瓶的價格策略，把這個產(chǎn)品從北京推遍了全國，也制造了一個新的保健品營銷奇跡。
2、靈活性的缺失
戰(zhàn)爭中有句話叫，“敵變我亦變”。同樣在保健品廣告的市場竟爭中也需要這種機動靈活的作戰(zhàn)方式。而能夠做到這個機動靈活又必須是在市場上親自操作才能達到。
事實上策劃公司在策劃往往是一出是一整套稿子，10多個版本，交給企業(yè)，然后企業(yè)去執(zhí)行，實際報紙稿子不同于品牌廣告，更不同于放天下皆準的電視廣告。
報紙廣告往往帶有很強的地域性特點，不同的消費水平，不同的文化背景和消費習(xí)俗，對廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對于商品的需求點也不同，例如亞麻涼席，在華北地區(qū)天氣炎熱，對降溫要求較高，因此這個地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能，而在西南地區(qū)天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這里的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個地區(qū)不但熱還容易發(fā)霉，還容易滋生螨蟲痱子，所以這個地區(qū)就應(yīng)以驅(qū)蟲干燥為主，增強健康保健功能。事實上如果稍微大意就會忽略這種差異。也就造成了廣告的水土不服，導(dǎo)致廣告與市場消費文化特征的脫節(jié)，這個時候，所以這些策劃出的版本并不適合拿到市場上直接打。有經(jīng)驗的企業(yè)往往會把策劃公司的稿子進行重新的整合，剔除一些不符合市場特點的東西，這樣才能形成創(chuàng)意于市場的有效結(jié)合，這兩年扶搖直上的陳李濟在這點上做的非常突出，陳李濟會花很大的價錢請策劃公司做產(chǎn)品定位，做產(chǎn)品策劃，做廣告創(chuàng)意，同樣他也會在各地子市場成立策劃部，還會把當(dāng)?shù)厮苁樟_到的廣告創(chuàng)作人才全部納入帳下，結(jié)果陳李記的廣告雖然打的艱苦卻也總能與時俱進，所以陳李記做了一年又一年，收成一直不錯。一個重要原因就是，這種企業(yè)會進行時時的創(chuàng)新，相信策劃企業(yè)，卻也靈活應(yīng)用，更注意地域的結(jié)合。這種道理沒有企業(yè)比明白，但往往也有企業(yè)犯渾，把策劃企業(yè)的創(chuàng)意的稿子拿到市場上就打，而且還按策劃公司的既定策略走。這在實際的市場廣告中非常多見，其實這很容易犯的一個錯誤類似與戰(zhàn)爭中的教條主義。僵化的結(jié)果是不能適應(yīng)市場的特點，不適應(yīng)也就意味這被市場拋棄。
3、對廣告策劃規(guī)律的違背
策劃是一個有靈性的東西，也是有規(guī)律的，這點相信沒有人會否認，報紙廣告的多數(shù)是同文學(xué)的創(chuàng)作一樣，是用文字表達的，因此它同樣需要文字的悟性，也需要思想的激蕩，所以它和文藝創(chuàng)作或新聞創(chuàng)作一樣，需要用創(chuàng)作的心態(tài)寫作。這就是報紙廣告策劃最基本的規(guī)律。事實上很多企業(yè)忽視了這一點，無論是策劃公司還是有廣告部的企業(yè)都不同程度的有這種弊病。
企業(yè)最容易犯的一個毛病是，喜歡搞突襲，找到策劃企業(yè)，就是火燒屁股，下周準備上廣告，1/4版，1/6版，實際上多數(shù)策劃公司都是有既定的工作安排的，一般不太愿意應(yīng)付這種突然襲擊的事情，即便臨時安排一些機動人員進行創(chuàng)作，策劃企業(yè)是按項目分組的，一個項目組都有特定的專業(yè)人員組成，而且一個項目組開展一個項目通常時間比較長，臨時抽調(diào)，會打亂創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏，而且人的思維是有一個慣性的，象駕駛吉普車高速行使，你突然換成拖拉機，他會很長時間不適應(yīng)。
大家腦海里也經(jīng)常有這樣的鏡頭，創(chuàng)作會上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂此不疲的想創(chuàng)意，其實這是違背創(chuàng)作規(guī)律的，一個人是有生理的高潮和低谷的。很難想像一個工作了一天的策劃人到了晚上頭腦還會清晰，除非白天他睡大覺。
這點真應(yīng)該象媒體學(xué)習(xí)，比如在報刊社，主編會規(guī)定每個月記者2000字以上的稿子的任務(wù)是兩篇。這個就很恰當(dāng)，因為大家都知道，一篇立意新穎的稿子往往需要先找選題，然后再去尋找素材，這個時間大概花釣10天左右，在接下來是寫作，這個時間大概是一周時間，所以一般情況下一篇有一定價值的稿子，可能要花去半個月左右的時間，即便如此，兩篇稿子也未必成為精品。這取決與題材的實效性與市場的需求，事實上有深度的稿子戰(zhàn)線拉的更長，比如《知音》，有的作者一篇稿子要寫一個月甚至更長，原因是，知音雜志更講究事實的精確與文字的優(yōu)秀，所以知音把每個字定為位1元，她的稿費是國內(nèi)最高的，《知音》也成為最暢銷的雜志。同樣的規(guī)律適用于廣告創(chuàng)作，但越來越多的企業(yè)忽視了這一點。違背規(guī)律的結(jié)果是，多是快餐似急趕急救，急戰(zhàn)的結(jié)果是，撞大運，撞好了，市場反饋不錯，撞不好，頭破血流。
4、缺少策略研究
還有一個誤區(qū)，多數(shù)企業(yè)策劃人的知識廣度不足，這無論是策劃企業(yè)還是銷售企業(yè)的策劃人員都存在同樣的問題。這類企業(yè)信奉管理的力量，擅長用滿負荷工作法，這類企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績，喜歡拿數(shù)字考評廣告策劃人員，例如在很多企業(yè)老板會經(jīng)常問員工，你這個星期做了幾個創(chuàng)意，寫了幾個稿子，編了多少宣傳品。接下來的事情是行政部門是，你是否私自外出，你是否做了于工作無關(guān)的事情，你幾點出去，幾點回到單位，途中是不是干了于工作無關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了，著絕對不是個案，在多數(shù)企業(yè)里都有這種現(xiàn)象。
事實上滿負荷的結(jié)果是每個廣告策劃人員都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。廣告是一個創(chuàng)作的行業(yè)，同時也是一個需要研究的工作，但多數(shù)時間策劃人員是在創(chuàng)作，而不是研究，所以很忙，但卻不出成績，這也是很多廣告策劃人到一定工作年限后會覺得自己的思路變得枯竭，創(chuàng)造性變差的重要原因，這一點企業(yè)負有不可推卸的責(zé)任，原因是廣告的創(chuàng)作不完全來源于辦公室，也不是幾個數(shù)字能考核的了的，尤其在很多企業(yè)不規(guī)范的管理制度下，甚至剝奪了策劃人員的休假權(quán)利，可以想像的出，沒有生活源泉的策劃，不能立體思維的廣告怎么能產(chǎn)生好的效果，何況很多策劃人甚至連員工看報紙都會認為是偷懶，實際上市場的糟糕就是在提醒企業(yè)，趕的緊走錯路，同樣是在毀市場。也在毀自己。事實上很多企業(yè)不太能夠理解這點，很多經(jīng)理人還是把廣告當(dāng)成了工業(yè)化生產(chǎn)。
實際這都會導(dǎo)致策劃者不能很好的感悟到廣告投放的要點，表達技巧，而匆忙創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個不容忽視的原因。
這一點，不妨借鑒一下中脈，中脈對廣告人才的溺愛的有點讓人吃驚，在中脈的很多子公司，一周兩篇廣告稿子，往往需要兩三個人在做，很多人人為這是人力浪費，實際中脈不這樣認為，中脈的觀點總是這樣：“精華需要時間打磨”這種執(zhí)拗為中脈帶來了巨大的回報，在這種情況下，《中脈欲打造零失眠》，這樣呼嘯一時的廣告席卷了整個中國，《中脈床上空調(diào)》（亞麻涼席）這樣的廣告絕唱，幾乎為每個市場帶來500個以上的熱線回報。這種良好的氛圍下，實際上這些都源于中脈的策劃人員可以用大量的時間胡思亂想，甚至為一個標題琢磨數(shù)天，因此中脈成長起來一大批廣告精英，如今叱咤廣告行業(yè)的童中發(fā)、鄢帥成、邢巖無不是在這種模式下錘煉成功的策劃人。以至于今天中脈依然能夠在動蕩的會銷市場上做的風(fēng)生水起。
造成廣告困局的原因應(yīng)該還有許多，還需要更多的創(chuàng)新，今天把保健品廣告的困惑與迷惘拉出來，曬一曬，即便不能成為這個行業(yè)破局的金鑰匙，但至少能為我們打開一扇門，當(dāng)這個門都打開時，保健品行業(yè)的復(fù)興時間，也就近多了。
路勝貞，非著名策劃人，中小品牌行銷顧問型合作者，橫跨醫(yī)藥保健、網(wǎng)絡(luò)、食品、農(nóng)資、文化教育多個門類。 QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com ……